Cómo Sueños logró estabilidad en volátil mercado de festivales latinos

Los festivales de música latina en Estados Unidos han atravesado una racha complicada últimamente. Tan solo en los últimos dos años, Bésame Mucho canceló su edición de noviembre de 2024 en Los Ángeles, con Shakira como cabeza de cartel; Migo Fest en Nueva York fue suspendido el octubre pasado antes de siquiera arrancar; y La Onda en Napa se anuló abruptamente dos semanas después de revelar un cartel encabezado por J Balvin, Maná y Christian Nodal.

Las presiones parecían variar: desde problemas de visas y un clima político más amplio hasta inestabilidad en los carteles, competencia con las giras, ventas flojas de boletos y el costo cada vez mayor de montar un festival. Pero en conjunto dejaron claro lo difícil que se ha vuelto construir en Estados Unidos un negocio de festivales exclusivamente latinos que sea duradero.

Sueños, en cambio, ha seguido expandiéndose. Ahora en su quinto año en Grant Park, en Chicago, el festival se ha convertido en un evento ineludible en el calendario veraniego de la ciudad, al tiempo que sigue fichando talento latino de primer nivel. Esa capacidad de permanencia resulta especialmente destacable en un momento en que el mercado de festivales de música latina parece a la vez más grande y más frágil de lo que lucía hace apenas unos años.

No todos los festivales ofrecieron una explicación exhaustiva de por qué bajaron el telón. Sin embargo, en conjunto, las cancelaciones recientes han puesto de relieve lo inestable que puede ser el negocio de los festivales latinos, incluso cuando la demanda por el género sigue siendo fuerte. Billboard reportó el pasado septiembre que los problemas de visas son una preocupación cada vez mayor para los artistas y las compañías con las que trabajan.

En conversación con Billboard, los cofundadores de Sueños y La Familia Presenta, Aaron Ampudia y Chris Den Uijl, hablaron sobre lo que ha permitido que el festival Sueños continúe creciendo: desde los profundos vínculos con su público y la curaduría de su cartel adaptada específicamente a la ciudad, hasta la importancia de la constancia cuando el mercado general se torna más difícil.

A estas alturas, Sueños ya es parte del calendario de verano de Chicago. ¿Cuándo sintieron que esto se había convertido en un elemento fijo y no era solo en un festival nuevo?

Chris Den Uijl: Lo increíble es que ya es como el arranque oficial del verano este fin de semana [en la ciudad], y poder conectarnos con esa energía nos da una base muy buena sobre la cual construir. También nos da una hoja de ruta, porque además es nuestro primer gran festival del año.

Sueños se ha ganado una reputación por traer grandes nombres — de Shakira a Fuerza Regida, J Balvin y Kali Uchis. ¿Cómo deciden cuándo vale la pena hacer esa inversión por un headliner?

Den Uijl: Hay un par de formas distintas de abordar esto. Por un lado están los datos de venta de entradas, los datos de streaming y todas esas métricas, pero también está ese toque comunitario. Siempre tenemos en mente nuestros carteles soñados y tratamos constantemente de hacerlos realidad, aunque a veces los artistas tienen otros planes.

Una gran parte de lo que nos encanta hacer es encontrar artistas más temprano en su ciclo — actos que un año tocan a las 2 p.m. y después podrían convertirse en cabezas de cartel. Queremos ser parte de ese crecimiento. Y lo que hemos aprendido es que el tiempo entre ser un artista en desarrollo y convertirse en headliner se está acortando rapidísimo. Así que, para nosotros, se trata de mantenernos muy conectados con la comunidad y con los líderes del espacio latino, para siempre tener el oído y los ojos en la calle.

En los últimos dos años hemos visto la cancelación de otros festivales de música latina, incluidos Bésame Mucho, Migo Fest y La Onda. ¿Qué le ha permitido a Sueños seguir creciendo mientras a otros les ha costado sostenerse?

Aaron Ampudia: Si nos vamos a 2018, nosotros hemos estado dentro de la cultura desde antes de [su explosión al mainstream]. Sabíamos que la cultura quería esto. Por eso lanzamos Baja Beach Fest [en Rosarito, México en 2018], y luego vimos un hueco muy grande en Estados Unidos, donde no había nada, y ahí fue cuando lanzamos Sueños.

Muchos festivales o fiestas surgen, pero quizá no conocían la cultura tan a fondo. Tal vez no sabían lo que quería la gente. Yo soy mexicoamericano, y siento que sé exactamente qué quiere la gente tomar, qué quiere comer, qué quiere escuchar, cómo quiere vivirlo, qué marcas les gustan y cuáles no. Esa es una ventaja competitiva para nosotros. Y arrancamos con ventaja porque estábamos ahí desde el principio con muchos de estos artistas y también con la audiencia.

Den Uijl: Cada día resulta más y más difícil lanzar algo nuevo. Algo que de verdad le acreditamos a nuestro equipo y a nuestros socios es nuestra conexión con la comunidad y nuestro entendimiento de cómo evoluciona la música, cómo una marca se identifica con su audiencia y cómo la audiencia se identifica con la marca.

Esos son los pilares fundamentales que crean estabilidad cuando las cosas se ponen difíciles. Y las cosas no fueron más fáciles para nosotros ni en Baja ni en Sueños ni en Flow Fest; las dificultades que tuvieron algunos de esos otros festivales, nosotros también las tuvimos. La diferencia es la consistencia que aportamos cuando se trata de la programación del lineup, la comunicación y la comunidad. Cuando las cosas se ponen un poco difíciles, todos luchamos juntos. Cuando las cosas van increíble, también estamos todos juntos. Pero nuestro compromiso es ganar la guerra, no la batalla.

Cuando miran esas cancelaciones, ¿qué creen que la gente subestima sobre lo difícil que es construir en Estados Unidos un negocio de festivales latinos que sea duradero?

Ampudia: La gente subestima la importancia de la fluidez cultural. No se trata solo de poner a un montón de artistas latinos en un póster; tienes que entender de verdad a la audiencia: cómo quiere vivir el día, qué tipo de comida y bebida se siente auténtica, qué marcas tienen sentido en ese espacio, cómo se mueve la gente dentro del recinto, qué les pega a nivel emocional. Si no conoces profundamente a esa audiencia, es muy difícil construir algo que dure.

¿Qué ha sido lo más importante para la permanencia de Sueños: la estrategia de bookings, la disciplina operativa, el mercado de Chicago o el playbook más amplio de La Familia Presenta detrás del festival?

Den Uijl: Son todas esas cosas actuando de manera conjunta. Con el tiempo hemos aprendido que no hay una sola fórmula para todo cuando se trata de programar música. Cada mercado tiene sus propios estilos, y eso tiene mucho que ver con dónde viven las distintas poblaciones latinas en cada ciudad.

En Ciudad de México, por ejemplo, tienes una mezcla. En Baja, tienes otra. En Chicago, ves una fuerte influencia puertorriqueña, venezolana y colombiana junto con el público mexicano. Un artista puede ser headliner en una ciudad y quedar a media tabla en otra. Lo emocionante es poder curar cada festival específicamente para la gente de esa ciudad. Si no, tendríamos exactamente el mismo lineup en todos los festivales.

¿Qué han hecho en los últimos años para que el negocio sea más resiliente?

Ampudia: Hemos aprendido muchísimo en los últimos cinco años, especialmente sobre cómo la comunidad quiere interactuar con el festival. Un ejemplo perfecto es el escenario La Plaza. Lo introdujimos en 2025 con un par de bandas locales, y la respuesta fue enorme. Entonces este año realmente le apostamos más y sumamos más actos locales para darles la oportunidad de mostrarse en Sueños y, ojalá, impulsarlos mientras arrancan sus carreras.

Volviendo a lo que decía Chris, tal vez en uno o dos años podrían estar en el escenario principal. Entonces, para nosotros, escuchar a la comunidad y confiar en el equipo es la combinación perfecta.

Den Uijl: Especialmente en Estados Unidos en este momento, es importante crear un espacio seguro donde la gente pueda celebrar su cultura y sentirse orgullosa de quién es. Esa es una gran misión para nosotros. Queremos que el festival se sienta como una experiencia estable y acogedora para la comunidad, y eso también se vuelve parte del valor a largo plazo.

¿Cuál es el mayor punto de presión hoy: los costos de los artistas, el routing, las visas, la demanda del consumidor o algo más?

Den Uijl: Los viajes siempre han sido, y van a seguir siendo, un obstáculo para todos los artistas. Creo que para la audiencia latina, y especialmente para los artistas latinos, se ha vuelto un obstáculo más grande en los últimos años. Para nosotros, la comunicación, la planeación, entender bien a todos los artistas con los que contamos y hacer una evaluación de riesgo sobre cómo se ve eso — todo eso nos ancla para poder armar un lineup y sentir confianza en que los artistas sí van a llegar.

Todos los festivales lidian con eso, y a algunos les pega más que a otros. Sí tuvimos un par de artistas que no pudieron venir este año, pero también hubo otros que ocuparon su lugar y la comunidad se emocionó de tenerlos.

De cara al futuro, ¿cómo se perfila un crecimiento inteligente para Sueños?

Ampudia: Se trata de seguir el camino que ya estamos viendo: mucha conexión con la comunidad, definir quiénes serán los próximos headliners que ya estamos trabajando para 2027 y 2028, y seguir mejorando la experiencia de los fans. Eso es lo que nos va a mantener en una ruta de crecimiento constante.

Den Uijl: Al final del día, nosotros somos curadores para la comunidad. Nos toca armar el lineup perfecto y darle a la gente los artistas que quiere, pero también es importante recordarle a la gente que los artistas tienen sus propios planes. A veces tienen conflictos de fechas, a veces quieren hacer un show propio.

Donde vemos nuestro valor es en poder leer las tendencias, entender qué va a pegar y construir algo que siga haciendo crecer el festival. La gente viene por la comida, por el baile, por la cultura, pero también viene porque quiere ver a sus artistas favoritos.